品牌价值催生教育中小企业新营销

“我们成立在2011年,正好赶上教育企业的创业潮。随着时间的推移,经过一轮淘汰赛和沉淀期,我们目前的业务发展比较平稳,虽然没有三年前那样被用户挤破门口的喧闹,但品牌层次提升了很多。” 经历过创业潮和淘汰赛,桔子树艺术教育品牌推广中心总监王女士看起来愈加沉稳。
桔子树艺术教育是一家集青少儿才艺培训、成人才艺培训为一体的综合性艺术教育平台,诞生于2011年的教育创业潮,经历了2014年的火速发展,和2016年的淘汰赛,到今天,桔子树更加坚定了其品牌化的定位。

中小企业早期的营销策略
“像O2O、在线医疗等行业一样,在线教育行业在2014年受到资本的狂热追捧,价格战打的相当狠,那个时候我们也难以独善其身,但是,能够活下来的,真的是经得起考验的。”王女士感慨道。
在宣传推广方式选择上,很多同类机构倾向于地推,即线下推广。线下推广的方式非常简单直接,通过发传单、开线下讲座等方式,希望能够“广泛撒网,重点收割”。而线下推广面临的问题,除了要耗费大量的人力和物力外,最重要的是转化率较低与付出的资金和精力相比,线下触及的用户精准度不高,因而效果并不理想。创业之初的桔子树,和许多早期的教育培训机构并不完全一样,在选择推广方式时,采取“互联网+教育”的模式,线上线下同时进行品牌宣传,因此拥有较高的品牌知名度。
这是中小企业早期营销面临的普遍问题,其实不只是桔子树,王炜吉他、歌罗利亚教育中心这类艺术培训机构,在早期都或多或少地采取了线下推广的方式。不过,随着移动互联网的普及,以及消费者习惯的变化,地面推广的传统营销方法所占的比例在逐步降低,一场品牌升级、多样化营销的大潮正在袭来。

从线下走向线上
随着投资人和创业者渐渐回归理性,当下才是在线教育最好的时代。一方面,市场筛选出优质品牌,可以集中资源获得更好溢价;另一方面,新消费者对品牌的重新定义,引发了新一轮的品牌升级。
根据百度与人民网联合发起的《10后教育中小企业发展报告》,年龄在21-26岁之间的90后妈妈达到34%,更重要的是,90后有不同以往新颖先进的教育理念,他们乐于尝试多元化选择,决策更依赖互联网。全面二胎政策下新生人口的增加,使得市场进一步被激发,这为桔子树这样的中小企业提供了很大的发展空间。
“桔子树之所以能够在起伏多变、忽冷忽热的市场竞争中存活下来,得益于其对消费者需求的深刻洞察和产品策略上的差异化布局。”在谈及桔子树的发展时,王女士谈到,桔子树以课程研发和教育资源的配备为主攻方向,并集中精力,将目标市场聚焦在一线城市,在行业和地域两方面进行深耕,在艺术教育领域形成了相当高的品牌知名度。
桔子树的成功,也得益于其品牌推广策略的调整,它在在线营销推广方面的表现也可圈可点。桔子树大幅度减少了传统的线下推广资源,通过吸纳百度这类的营销平台进行精准式的推广,获得了良好效果。据王女士透露,桔子树的投放获得了60%的口碑转化,70%家长通过百度热线了解品牌。

未来:线上多样化营销
目前,桔子树正在考虑通过多元化的投放,进一步提高品牌转化率。而从更多教育中小企业的推广策略变化来看,未来的确是线上推广的主场。歌罗利亚教育中心也尝到了线上推广的甜头,他们对百度推广的效果尤其认可,并表示今后可能会加大在此方面的投入。而对于教育机构而言,打造优质品牌,加强线上推广,无疑是吸引到新消费群体的关键。

 

作者:新商业智库

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