SEM精细化运营:让有需求的客户看到广告的12个细节

SEM精细化运营:让有需求的客户看到广告的12个细节-SEM百科网

这是一个全新的系列文章,主要讲SEM推广从用户看到广告到线下签约中涉及到的13个过程的N个细节。本系列内容完完全全是原创,打字不易,希望大家能点赞、关注、转发,谢谢啦~

目前,已经梳理《从广告曝光到拿到联系方式的40个提升细节》,正在梳理《从拿到联系方式到签约的N个提升细节》。当然随着文章的更新,后期也会增删部分细节。系列文章的主题框架见下表。

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今天来讲,如何让有需求的客户看到广告的12个细节。

Search Engine Marketing,指搜索引擎营销。从广义角度上来说,用户通过搜索框检索出来的广告都算SEM,譬如百度搜索展现的PPC排名广告、百度搜索展现的SEO排名网站、抖音搜索展现的短视频/直播间、微信搜索展现的公众号/小程序、小红书搜索展现的种草图文视频、淘宝搜索展现的商品/商铺......

Search Engine Marketing比如百度推广,相对于Recommendation Engine Marketing比如今日头条广告,最大的优势就是需求明确。打个比方,SEM就像一个人要买房子,他直接走进售楼处问这里有没有房子出售;REM就像一个人抱着一堆传单给别人发传单,不断的询问您想不想买房子啊。一般销售根本搞不定REM带来的流量,所以这也是我坚持以SEM为主业的原因。

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言归正传,既然SEM最大的优势是需求明确,那如何让有需求的客户看到广告呢?有12个细节——推广渠道、推广时长、推广时段、推广地域、推广设备、推广账户、渠道产品、选推广词、词的分组、词的出价、词的匹配、企业业务。

1.推广渠道

官方把SEM单独拎出来作为产品的有5个,百度搜索、360搜索、搜狗搜索、神马搜索、巨量引擎。渠道选择非常重要,因为不同渠道的用户来源与属性是不一样的,选不对渠道怎么调也不会有好结果。具体介绍这5个渠道:

①百度搜索,流量最大,转化最好,恶意点击最多,最建议投放

②360搜索,电脑端流量为主,转化较好,恶意点击多,针对办公人群营销建议投放

③搜狗搜索,手机端流量为主,流量质量一般,高返点,手机端需增加渠道建议投放

④神马搜索,整体流量小,钱花不出去,高返点,手机端需增加渠道建议投放

⑤巨量引擎,手机端流量为主,恶意点击多,手机端需增加渠道建议投放

2.推广时长

SEM是按点击收费的,而广告投放又是一个讲概率的事情,不可能每一个点击广告的人都会与商家取得联系,所以——在这种情况下,点击广告的基数越大,出现与商家联系的顾客的可能性也就越大。

很多新手会出现一个问题,就是一个小时钱就花没了。在线时长过短就导致了点击广告的基数偏小,可能根本不足以产生那个与商家联系的顾客。

同时,很多中小客户也会出现一个问题,我必须要出很高的价格,跟行业头部企业抢排名,这也会导致在线时长过短,从降低出现那个那个与商家联系的顾客的可能性。

不管是什么情况,尽量保证广告长时间在线。

3.推广时间段

不同的产品与服务所针对的客户在线时间是不一致。譬如商务服务行业客户普遍集中在工作日的上班时间;譬如法律行业客户普遍集中在每天的下午至晚上这个时段;......我们要跟着客户的在线时间调整推广时间,而不是我们什么时候上班推什么时候。

同时,低预算的客户需要避开高竞争时段的锋芒,譬如上午时段大部分推广账户都在线,这个时间广告点击成本一天中最高,低预算客户要避开这个时段,重点去推竞争更小同时转化更高的下午/晚上。

推广时间段,最主要要跟着客户的在线时间推广,同时也要考虑到自己的广告预算。

4.推广地域范围

不同的产品与服务所能覆盖的客户范围是不同的。

譬如拆迁全国比较分散推广地域不得不全国范围都推广;

譬如产品经理培训的学员集中在经济发展比较好的城市需要去精选城市推广;

譬如综合性律师事务所的客户需要线下见面才能签约只能推律所附近地区;

......

推广地域范围,是根据高价值客户的分布、客户签约时的心理等多种因素综合考虑的。

5.推广设备

不同的产品与服务所针对的客户的设备使用习惯是不一样的。譬如网站建设行业针对的就是公司员工一般用电脑搜索,推手机端效果转化就不好;譬如app针对的就是手机用户都是用手机搜索,推电脑端效果转化就不好;譬如综合性法律行业90%的客户都是用手机搜索,推电脑端效果同行太多;......

推广设备,主要是根据用户对搜索设备的使用习惯来变。

6.推广账户

随着国内搜索引擎市场的流量出现僧多粥少的情况,过去单一账户已经不适应更加激烈的竞争环境。现在阶段,如果要在一个账户效果还不错的情况下,要低成本获取客户,就需要再开通1~2个低出价宽匹配的捡漏的推广账户。

7.渠道产品

如果关注过百度等媒体的产品的小伙伴会发现,百度等媒体针对搜索场景的产品非常之多,譬如OCPC、搜索意图地域词拓展、个性化推荐、目标客户追投、通用词品牌专区、品牌华表、知识营销、行业定投、律师名片、百度爱采购、......

每一个入口背后都有一部分流量,抓住这些产品能找到竞争对手忽略的流量。

8.选择推广关键词

在SEM广告中,将目标客户与广告联系在一起的中间介质就是推广关键词,所以关键词选择非常重要。如何选择关键词,主要与6大因素有关。

①消费者购买产品所处的阶段,是刚产生需求?是刚了解产品?是在评估产品?是在选择品牌?

②广告投放的区域,是投放全国?是投放大区?是投放全省?是投放全市?是投放区县?

③消费者对产品的了解程度,是以前完全没听过?是日常熟知事物?

④公司销售能力,销售强?销售弱?

⑤公司在行业中的地位,是龙头老大?是腰部企业?是小微企业?是独此一家?

⑥公司的经营阶段,是新品牌刚开张?是开张一两年了?是已经稳定经营很多年了?

具体参考我的这篇文章《SEM关键词投放需要参考的6大维度》

9.关键词的分组

很多老板会觉得SEM就是推广100~200个关键词,其实不是。一般的小账户5000个关键词左右,体量稍微大一点1~2万个关键词,体量再大一点10万个关键词左右,体量再大一点50~100万个关键词。这么多关键词,肯定有好一点的词、有差一点的词,有这个业务的词、有那个业务的词,......如何让钱更好的按我的想法花呢?这就需要对关键词进行分组,这是地基。地基不牢,地动山摇。

一般分组有这样25种方式。

①按业务线分组,譬如法律业务,按离婚、刑事、房产、遗产等业务对关键词分组。

②按购买阶段分组,譬如产品经理培训业务,产品经理前景、产品经理自学、Visio学习、产品经理培训、北京产品经理培训、某某产品经理等购买需求的强烈程度对关键词分组。

③按地域分组,譬如法律业务,按北京区域、非北京区域对关键词分组。

④按设备分组,譬如建站业务,按电脑端、移动端对关键词分组。

⑤按时段分组,譬如9~12点、12~14点、14~18点,18~23点,23~9点对关键词分组。

⑥上述五种方式任意组合。

10.关键词的出价

SEM新手觉得只有最核心的那几个词有人搜、有效果,所以卯着劲把关键词出价特别高、排名特别高,最终结果就是一天点十几下、效果也不好。首先呢,一定不能对关键词有洁癖,只要什么什么词,这是不对的。其次,关键词的出价的原则有6个。

①账户预算,账户一天没多少钱的预算,一定不要出高价,用谚语说这叫“叫花子和龙王比宝”

②业务利润,某一个业务到底挣不挣钱?挣钱这个业务的关键词就可以出价高一点。

③词义词性,搜这个关键词的人到底怎么想到?意向高还是低?意向高就多出点价。

④匹配模式,渠道有四种匹配模式——精确匹配、同义匹配、智能短语匹配、智能匹配,出价从高到底依次出。

⑤行业规律,淡季少花钱,旺季多花钱。

⑥签单情况,能签单的关键词出高价,不能签单的关键词出低价。

11.关键词的匹配模式

网民搜索的关键词是千奇百怪的,不可能是我们在推广平台设置的关键词所能覆盖的。怎么办呢?搜索渠道就弄出来四种匹配模式——精确匹配、同义匹配、智能短语匹配、智能匹配。

①精确匹配,搜索词与关键词以及关键词的同义变体一致,可展现。

②短语匹配,搜索词与关键词以及关键词的同义变体一致或插入或变换,可展现。

③智能匹配核心词,人工定义核心词根,核心词根及其同义变体会被包含在用户搜索词中,而关键词中除了核心词根以外的部分则会以智能匹配的方式找出语义及意图相关的搜索词。

④智能匹配,机器识别核心词根,核心词根及其同义变体会被包含在用户搜索词中,而关键词中除了核心词根以外的部分则会以智能匹配的方式找出语义及意图相关的搜索词。

具体参考我的这篇文章《百度上线新匹配模式,4个建议教你竞价如何调整!》

12.企业业务

每一个企业的业务都是多元化的。譬如:

①律师业务,可以拆分成离婚纠纷、房产纠纷、刑事案件、遗产继承、拆迁纠纷等等

②建站业务,可以拆分成行业协会建站、政府事业单位建站、民营企业建站等等

③竞价代运营,可以拆分成法律行业SEM代运营、商务服务SEM代运营、教育行业SEM代运营等等。

不同的业务,带来的价值是不一样的,我们的销售转化率也是不一样的,所以要捡高价值、高转化的这一类型业务重点投放,兼带这投放其他业务。

总而言之,在一个用户看到我们广告之前,做好这12个细节,就能最精准的定位到我们的高净值客户、高转化客户,反之就会出现广告费的浪费。

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