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大家好,我是小米,SEM百科网的站长。沉寂了很久啊,每天都是忙于各种工作,但我越来越不能从营销工作中感觉到兴奋,感觉到激动了。甚至于说,工资简直成了给自己做营销工作的赔偿费。这种情况很可怕!
我之前一直给自己预设的职业形象是——一个能点石成金的营销人,一个能力挽狂澜的营销人!但,我感觉现在成了一个得过且过,客户不找麻烦就OK的调价员,很不对!
所以呢,为了给自己破迷开悟、破邪显正,就做了这样一个栏目——解读我所接触到的好的营销类书籍。
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第一本,解读的是华与华的新书《超级符号原理》。

为什么要了解超级符号原理呢?作者很狂哈,他说只要人类还有眼睛和耳朵,还使用语言,《超级符号原理》就能教你 如何影响人的购买行为。 为什么这么狂呢?

 1.往近了说,华与华很厉害,华与华做的案例很厉害,可以说华与华是我前面说的那种能点石成金、能力挽狂澜的营销人。说几个大家比较熟悉的案例吧。
①我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区。
②360,安全第一。
③小葵花妈妈课堂开课了,孩子咳嗽老不好,多半是肺热,用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。这个广告经常被网友们恶搞成“孩子咳嗽老不好,多半是废了,打一顿就好了。”
④I LOVE 莜,西贝莜面村。
⑤晒足180天,厨邦酱油美味鲜!
⑥爱干净,住汉庭。
⑦知识是就在得到。
⑧还有一些早期的案例,比田七牙膏,拍照的时候,不喊茄子,大声喊田七!还有,三精蓝瓶,蓝瓶的钙,蓝瓶的锌。等等。
可以说,华与华做的这些案例,每个中国人或多或少都知道。所以说,华与华很厉害,华与华靠这套方法做的案例很厉害。
 2.往远了说,文化就是符号,建立品牌就是建立符号。
先解读第一句话,文化就是符号。人类文化的本质就是符号,所有的文化遗产都是符号。
其他的动物只能靠它的基因来传承,但是,它没文化,为什么没文化呢?因为它没有符号。只有人类才能用符号来传递文化,跨越时空,跨越代际,跨越种族去传承。
什么是符号呢?举个例子,我现在正在跟你说话,我所使用的语言就是符号,是中文的符号。如果你听不懂中文,你就不知道我在说什么。文字也是符号,历史就是文字书写的,有些历史没有留下文字,但是留下了文化的遗迹。比如我们一说四川的三星堆,你就想到那个青铜面具了,这也是符号。比如我们一说埃及,你就想到那些宏伟的金字塔,这也是符号。
可以说,没有符号就没有知识,连1+1=2也不能有。为什么?1+1=2有几个符号啊?1是一个符号,“+”是一个符号,“=”是一个符号,2是一个符号。
你看,如果没有符号,整个科学的大厦根本就没法构建起来。所以,人类文明的一切就是符号,符号就是一切人类文明。
接着解读第二句话,建立品牌就是建立符号。
可口可乐的总裁说,即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩,公司仅凭“可口可乐”这个名字,就可以在几个月之内重新建厂投资,获得新发展。
可口可乐是符号,五星红旗是符号,建立品牌就是建立符号
华与华很厉害,华与华靠超级符号原理做的案例很厉害,符号很厉害,所以让我们来翻开这本书,了解横扫中国市场17年的传奇品牌理论吧。
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什么是超级符号原理?

什么是超级符号原理呢?同样用一句话表述,超级符号原理就是借助超级符号放大购买理由,使商品/品牌寄生在某个文化母体中,在货架上第一时间与消费者达成沟通。
这一句话当中包含超级符号的十六字的咒语——文化母体、购买理由、超级符号、货架思维。

什么叫文化母体?

什么叫文化母体呢?人处在周而复始、循环往复的戏剧中,在永不休止的过程中出生,也在永不休止的戏剧中去世。我们加入和离开的方式是一模一样的,都是周而复始、循环往复的。
千万年以前的人,他们出生在山洞里,出生在草丛中,一旦出生就立刻加入了这场戏剧。今天的人出生在医院里,出生时已经被安排好了脚本。每个人都这样来到这个世界,离去时也是一样。社会为每一个人准备好了仪式,准备好了道具——殡仪馆、墓地、棺材、骨灰盒......不管你有没有意识到,不管你愿不愿意,这场戏剧已经帮你准备好了脚本和道具,让你出演这场戏剧,这就是我们讲的文化母体。
文化母体有他约定成俗的时间、仪式、道具,文化母体的特点就是不可抗拒、必然发生,发生的形式是集体无意识、自发卷入。
举一个大例子,春节是一个基于中华传统文化的巨大文化母体,一个中华文化圈中的人共同参与的巨大的人类的戏剧,有庞大的仪式体系,庞大的符号体系,庞大的惯性和庞大的商业活动。要放烟花鞭炮,要挂灯笼贴春联,要吃团圆饭,要看春晚,要猪鼻子插大葱祭神,等等。
有没有人想抗拒春节呢?还真有,1928年国民党政府宣布从1929年只过阳历新年,坚决废止农历新年废除春节,他们不允许中国人过春节了,要全部过元旦也不允许放鞭炮,不允许任何理由聚会不允许,贴对联不允许贴门神一句话,他们想剪断文化母体。
于是人们像搞地下活动一样过春节,在国民党出动密探特务去禁止中国人过春节的时候,中国人仍然悄悄的过春节,过了两年禁令彻底失败,变得毫无意义。
这就是文化母体的强大力量,不可抗拒,一定会准时发生,发生的形式就是伴随着众多的复杂的仪式、符号、道具。
人对文化母体不可抗拒,大多数中国人中秋必定吃月饼,端午必定吃粽子,正月十五必定吃汤圆,这就是文化母体的强大力量。
只要把产品变成母体道具,就能将产品循环往复的卖出去,就像月饼、粽子、汤圆。

什么叫购买理由?

接着前文说,文化母体是周而复始、循环往复、不可抗拒的,那么把我们的产品变成母体的道具,那我们的产品也将会周而复始、循环往复、不可抗拒的被消费者购买。那么,怎么把我们的产品成为中秋节的月饼、端午节的粽子,正月十五的汤圆呢?这时候就需要购买理由了。

什么叫超级符号?

前面讲了符号,那么什么叫超级符号呢?超级符号就是人人都认识、人人都按他的指令行事的符号。譬如红绿灯是超级符号,男女厕所的标志是超级符号。购买理由需要被超级符号放大。
举个例子,支付宝积累1亿用户花8年,而微信支付只用了1天,就从400万用户到1亿用户。为什么呢?2015年微信和春晚合作,做了一个摇一摇抢红包,微信红包爆红,微信支付用户暴增。
他是如何做到的呢?首先他叫红包,占领了词语。然后他占领了红包的符号,把他的产品用红包包起来,这样就占住了一个春节发红包的仪式,而一切都在春节前后触发的,因为母体一定是在这个时间节点才是最强大最活跃的,所以一夜之间全国上下都在发红包。
春节是文化母体,春节发红包是母体的道具,微信支付的购买理由是超越空间距离支付,而把这种支付方式做成红色的长方形的拟物状的红包才能把微信红包变成春节的道具。

什么叫货架思维?

什么叫货架思维呢?我们生活在母体活动当中,当我们的商品想要参与一个母体活动,我们就需要为它找到一个购买理由。我们希望这个购买理由能够跟购买者发生沟通,这个时候就需要使用超级符号,把购买理由表达出来,把它放大,然后让沟通得以发生。那沟通在什么地方发生呢?在货架上。
什么是货架呢?以前我们可能认为货架是超市里面的架子,后来电商出来之后,货架还包含电商的页面,汉庭酒店的货架在哪里呢?既不在页面,也不在超市,它的货架在街道。
我们要发送信息的时候,首先要考察媒体环境,我们这条信息到达什么样的媒体环境,在这个环境里面我们的信息如何凸显出来,战胜这个环境当中的其他对手,这就是货架思维。
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今天聊了很多概念性的东西,那到底怎么使用超级符号原理呢?

四个字,信,解,行,证。首先,相信认可。其次,理解消化。再次,实践运用。最后,才可能真正像华与华一样运用自如。
要用啊,没那么简单。我们在第二步,理解消化其实才刚说了个目录,详细内容要下钻,还有很多。具体什么叫文化母体,什么叫购买理由,什么叫超级符号,什么叫货架思维,下周再聊。
好!感谢收听~
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