通元识微:第三代SEM优化方法论具体如何进行广告投放

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简单回顾一下前期内容:

第3代搜索推广方法论,已经随着产品技术的发展应运而生。

相比前一代新的方法论,从“关键词”下探到“识别用户意图匹配差异化的营销场景”。同时由于无线自媒体时代的独特性,用户决策时刻后延,如提升转化效果,需要关注后SEM的线索运营。

总结起来,关键思路:

一是在投放端,要依靠AI,因智而能;

二是在优化端,要因势而动,打造咨询闭环。

今天文章内容主要就围绕“ 第三代SEM优化方法论具体如何进行广告投放”展开。

用户在百度检索关键词,搜索引擎营销专员SEM主要做了两件事情:

第一,对用户的圈定和细分,找到不同需求、不同购买意愿的客户。

第二,做内容和样式的承接,针对不同需求、不同购买意愿的客户展现不同内容的广告。

AI驱动的第三代SEM优化方法论与之前的方法论,最大的区别点是——对流量需求的识别。

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一、AI对流量需求的识别后,会带来什么改变?

第一,针对代表泛意图的大流量通用词,识别用户对商户业务的兴趣倾向。

①兴趣低,就以品牌内容承接,激发兴趣。

②兴趣高,就以结构化的知识承接,提供尽量多的资讯,供用户了解。

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第二,针对代表相对清晰意图的关键词,识别用户对商户业务的转化倾向。

①转化意愿低,加强互动,响应用户的各种提问和比较的诉求,引导转化。

②转化意愿高,立即叠加咨询工具的组件,转化路径前置。

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二、AI怎么识别流量需求呢?

第一,泛意图词,会根据以下4点识别流量需求:

1.历史搜索词+历史访问网站

2.基本信息,如年龄、性别

3.兴趣标签

4.ID人群,用IMEI/手机号圈定

举个例子,圈定酒店关键词或者机票价格,搜索“日本”,更有可能是目标客户,用知识图谱展示。以外的人搜索“日本”,不是目标客户,只是想看看天气,对旅行兴趣弱,用品牌曝光展示。

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第二,清晰意图词,转化倾向会引用更为复杂的意图分析模型和智能溢价,其核心也是通过用户的行为作出判断。

比如用户搜索“雅思”相关的关键词,通过复杂的模型算法,简单说,可能A用户被检测到近期反复的做浏览相关网站,系统判断转化意图强,应该叠加咨询组件。而B用户,他第一次搜索相关信息,系统判断转换意图弱,不添加沟通组件,直接进入页面。

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第三,系统判断出该不该叠加咨询组件是一回事,那受到竞争等多种因素影响,能不能展现出组件、进一步获得流量,又是另外一回事。

根据流量价值分层管理的原则。智能出价功能就允许客户说明一个最高的承受阈值。会对系统判断高价值需要叠加组件的,这样的用户流量,提高出价,提升竞争力,获取的流量。那对系统判断沟通意愿不强的用户,去降低出价,以平衡整体的成本。

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三、第三代SEM优化方法论是由AI驱动的,如何利用AI实现呢?

第一,以下两张表描述了——哪些产品能圈定用户?哪些产品能细分用户?哪些产品能对应的做出承接?

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第二,如何使用这些产品呢?

概括起来,客户的推广目标可以分为三大类——品牌曝光,内容互动,购买转化。每一类目标的完成,需要在流量策略上找对相应的关键词,并在样式内容策略上说对正确的话。

对于不同的策略,创新技术集成在什么具体产品上,可以挖掘到相应流量,做出相应识别并匹配相应的样式,都详细列出了,那方便大家在工作中针对客户的目标去查询相应的产品使用方案。

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下一期《通元识微:第三代SEM优化方法论具体如何提升咨询转化率?》,分享——在咨询端如何具体操作。

本文内容来源于百度凤巢业务高级产品经理白旭先生的分享,合十致谢。

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