如何取得胜利?以大投入追求小目标 – 华与华方法

华杉说

“兵法不是战胜之法,而是不败之法。永远是以压倒性的最大投入,去追求一个最小的目标。这样去做,超预期就是大概率事件,上不封顶,运气来了就是红天鹅。如果计划者总是想着最美好的事,取法乎上,下不保底,就会遇上黑天鹅。”

本篇邀您共同思考:

  1. 如何理解《孙子兵法》中心思想“形成压倒性优势”?

​2. 我们为什么要在广告宣传上进行压倒性投入?

3.立高案例告诉你如何在品牌符号和管理上进行压倒性投入。

01

“胜利一定来源于压倒性的优势”

华杉说:“《孙子兵法》对我最大的影响,就是‘胜利一定来源于压倒性的优势’这句话。”

《孙子兵法》的中心思想,就是要形成压倒性的优势,如果我不能形成整体性的压倒优势,我就要在局部形成压倒性的优势。

孙子兵法第一篇讲“计”,它不是奇谋巧计的计,是计算的计,是现代的SWOT分析(优劣势分析法):优势、劣势、威胁、机会。

在决定是否开战之前,在家里要衡量计算双方政治、经济、军事实力对比。“五事七计”,就是从五个方面,七个科目,进行打分。分多的胜,分少的败。打完分,就能知胜,叫“多算胜,少算不胜”。

知胜,算下来能赢,而后可以兴师动众,打。算下来自己分数没别人高,就不要战。

“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也”,孙子不会拿国家民族的命运,去赌小概率事件。

很多人都说我要出奇制胜,我要以小博大,我要四两拨千斤。但兵法就告诉你了,只有以大博小,没有以小博大

也许有人就要抓住《孙子兵法》里的“兵者诡道也”,说兵法就是诡道。但是,做任何事业,奇谋巧计都不是本质

就好像射门的前面至少都有三个假动作,这就是诡道,但是你不能说踢球是靠假动作赢的,最终的取胜,是要靠球员的体能、技术、和教练的排兵布阵来赢。

所以,关键是说你如何规划自己,如何去积累自己,而且积累到自己足够大的时候再出手,而不要在自己没有准备好的时候去频频动作,或者乱动作。

02

广告宣传的压倒性投入

王翦伐楚,他始终要求六十万兵,而之前李信只要二十万。为什么呢,因为王翦懂得做事的关键——压倒性投入。投入越大,风险越小,而李信则贪巧求速,以至身败名裂。

同样,人们往往也低估了成就一件事情所需要的人力、物力、和财力投入

为什么会低估呢?因为人们都想少投入,都想要“多快好省”,投入很少,回报极多,速度很快,质量还很好,这就是自欺欺人,上当受骗的节奏了。

这种思维在各行各业都有,比如广告业有一句著名的断言:“我知道我的广告费浪费了一半,但是我不知道是哪一半。”这句话击中了人性的弱点——人人都想少付出,多回报。

你想把“浪费”的那一半节省下来吗?就好像你是一位将军,指挥作战,你说:“我知道我投入的兵力有一半浪费了,我不知道是哪一半。”你想把王翦带去的六十万兵减半,带三十万去试试吗?

如果你心疼广告费,你就一分钱都不要投,把钱花在别的地方。如果你要投广告,你就要想办法,在别的地方尽量少花钱,把钱集中到广告投资上来

华与华是如何广告宣传上压倒性投入的?

从2008年开始到现在,华与华就在中国航空、东方航空、南方航空、新加坡航空四个航机杂志上面投放广告,也在首都机场高速路口投放了高炮广告,在浦东机场投放了机场灯箱广告。2020年,我们又增加了深航、上航、民航、厦航、山航的航机杂志广告投放。

广告本身没有什么阶段性目标,而是品牌资产的投资和储蓄。华杉说:“当我去投入华与华的品牌广告时,随着我投资的时间越长,我品牌资产的储蓄就越大,我的流量成本就越低。”

03

立高:蓝条纹符号的压倒性投入

接下来,我们用立高蓝条纹的例子诠释如何在超级符号上进行压倒性投入。

立高食品是中国烘焙原辅料供应商,也许中国有一半以上的烘焙店在用立高的产品,但少有人知道立高。2015年立高与奥昆、美煌(昊道)战略并购后,3家公司、6大业务、20多个品牌各自为营,耗费了巨大的营销成本。

为提高立高食品品牌的露出效果和一致性,华与华为立高创意了以蓝条纹为核心的整套超级符号系统,帮助立高实现品牌的全面统一,为立高建立新的品牌资产起到了决定性作用。

关于蓝条纹的战略意义,立高食品总裁彭裕辉先生说:

“有了蓝条纹,我们的客户(经销商和烘焙店)会真正感受到原来这是非常厉害的一家公司,到处是他的人,到处是他的货,我的生意如果没有了这家蓝条纹的公司,连库房里都是空的。

客户不需要统计每年跟立高做了多少生意,他只需要直观的感受到,蓝条纹的货没了,我的仓库都空掉了。这就是蓝条纹超级符号带给我们的联合力量。”

产品包装上蓝条纹的压倒性投入

对于立高食品来说,经销商的仓库就是货架,产品包装就是最大的媒体。三家公司,20多个品牌,上百个产品,全部铺上蓝条纹,一眼望去,整个仓库都是立高的产品。

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企业文化中蓝条纹的压倒性投入

让所有的传播画面都是一个蓝条纹,所有的人记忆的都是一个蓝条纹,并拥有了一个共同的称呼:蓝条纹家的!

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活动中蓝条纹的压倒性投入

立高食品在极具影响力的百家讲坛会议上,在数十所高校巡回招聘会中,在团队活动中,大面积、重复使用蓝条纹,强化了消费者对立高蓝条纹的品牌认知,建立品牌资产。

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行业展会上蓝条纹的压倒性投入

上海国际烘焙展,是立高股份统一VI后的首次亮相,是展示集团综合实⼒的最佳契机。

为此,华与华为立高创意了以一条蓝条纹贯穿始终的超级展会营销方案,将会场变主场,让立高成为全场焦点。

往年,立高与奥昆、美煌以各自为主体独立参展,今年,我们将三个展位合并,并用一个蓝条纹贯穿始终,包裹整个展位,让不了解立高的人也能一眼看出这是一家公司的展位。

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广告中蓝条纹的压倒性投入

2019烘焙展上,立高食品压倒性的投资了展馆南、北广场6块大型广告牌、E2展馆指示牌以及10万张胸牌。让立高蓝条纹遍布会场的每一角落,让所有去到现场的人,都记住了立高。

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2019年10月,立高压倒性地投放了三大航空航机杂志广告(《中国之翼》、《南方航空》、《东方航空》),又一次引起了行业的强烈关注。

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在符号上的压倒性投入,为立高建立强势品牌发挥了决定性作用。正如华杉所说:“要成为不可战胜的,主动权掌握在自己手中。”

04

总结

孙子兵法第一篇篇名叫“计”,就是要你计算一下有没有胜算,没有把握,就不要打。

孙子的哲学,是追求最小的目标,所有目标都是绝对能实现的,而实际结果呢,一定在这个目标之上,或许命运的奖赏,是上不封顶。

华杉说,用我们今天讲经营的话来说,孙子是低风险偏好,甚至是超低风险偏好,而华与华正是低风险偏好的公司。

所以,在流量当道的时代,华与华贯彻的依然是对传统媒体广告进行压倒性投入。因为当我们去投入华与华的品牌广告时,随着投资的时间越长,我们的品牌资产的储蓄就越大,我们的流量成本就越低

我们也将这种压倒性投入的优势用来帮助建设和管理客户的品牌上。在立高案例中对蓝条纹符号的压倒性投入,解决的不仅仅是品牌形象的设计问题,更是企业的战略实现路径,为企业建立新的品牌资产起到决定性作用。

以上为正文内容。

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