华杉说
“兵法不是战胜之法，而是不败之法。永远是以压倒性的最大投入，去追求一个最小的目标。这样去做，超预期就是大概率事件，上不封顶，运气来了就是红天鹅。如果计划者总是想着最美好的事，取法乎上，下不保底，就会遇上黑天鹅。”
本篇邀您共同思考：
- 如何理解《孙子兵法》中心思想“形成压倒性优势”？
2. 我们为什么要在广告宣传上进行压倒性投入？
3.立高案例告诉你如何在品牌符号和管理上进行压倒性投入。
01
“胜利一定来源于压倒性的优势”
华杉说：“《孙子兵法》对我最大的影响，就是‘胜利一定来源于压倒性的优势’这句话。”
《孙子兵法》的中心思想，就是要形成压倒性的优势，如果我不能形成整体性的压倒优势，我就要在局部形成压倒性的优势。
孙子兵法第一篇讲“计”，它不是奇谋巧计的计，是计算的计，是现代的SWOT分析（优劣势分析法）：优势、劣势、威胁、机会。
在决定是否开战之前，在家里要衡量计算双方政治、经济、军事实力对比。“五事七计”，就是从五个方面，七个科目，进行打分。分多的胜，分少的败。打完分，就能知胜，叫“多算胜，少算不胜”。
知胜，算下来能赢，而后可以兴师动众，打。算下来自己分数没别人高，就不要战。
“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”，孙子不会拿国家民族的命运，去赌小概率事件。
很多人都说我要出奇制胜，我要以小博大，我要四两拨千斤。但兵法就告诉你了，只有以大博小，没有以小博大。
也许有人就要抓住《孙子兵法》里的“兵者诡道也”，说兵法就是诡道。但是，做任何事业，奇谋巧计都不是本质。
就好像射门的前面至少都有三个假动作，这就是诡道，但是你不能说踢球是靠假动作赢的，最终的取胜，是要靠球员的体能、技术、和教练的排兵布阵来赢。
所以，关键是说你如何规划自己，如何去积累自己，而且积累到自己足够大的时候再出手，而不要在自己没有准备好的时候去频频动作，或者乱动作。
02
广告宣传的压倒性投入
王翦伐楚，他始终要求六十万兵，而之前李信只要二十万。为什么呢，因为王翦懂得做事的关键——压倒性投入。投入越大，风险越小，而李信则贪巧求速，以至身败名裂。
同样，人们往往也低估了成就一件事情所需要的人力、物力、和财力投入。
为什么会低估呢？因为人们都想少投入，都想要“多快好省”，投入很少，回报极多，速度很快，质量还很好，这就是自欺欺人，上当受骗的节奏了。
这种思维在各行各业都有，比如广告业有一句著名的断言：“我知道我的广告费浪费了一半，但是我不知道是哪一半。”这句话击中了人性的弱点——人人都想少付出，多回报。
你想把“浪费”的那一半节省下来吗？就好像你是一位将军，指挥作战，你说：“我知道我投入的兵力有一半浪费了，我不知道是哪一半。”你想把王翦带去的六十万兵减半，带三十万去试试吗？
如果你心疼广告费，你就一分钱都不要投，把钱花在别的地方。如果你要投广告，你就要想办法，在别的地方尽量少花钱，把钱集中到广告投资上来。
华与华是如何广告宣传上压倒性投入的？
从2008年开始到现在，华与华就在中国航空、东方航空、南方航空、新加坡航空四个航机杂志上面投放广告，也在首都机场高速路口投放了高炮广告，在浦东机场投放了机场灯箱广告。2020年，我们又增加了深航、上航、民航、厦航、山航的航机杂志广告投放。
广告本身没有什么阶段性目标，而是品牌资产的投资和储蓄。华杉说：“当我去投入华与华的品牌广告时，随着我投资的时间越长，我品牌资产的储蓄就越大，我的流量成本就越低。”
03
立高：蓝条纹符号的压倒性投入
接下来，我们用立高蓝条纹的例子诠释如何在超级符号上进行压倒性投入。
立高食品是中国烘焙原辅料供应商，也许中国有一半以上的烘焙店在用立高的产品，但少有人知道立高。2015年立高与奥昆、美煌（昊道）战略并购后，3家公司、6大业务、20多个品牌各自为营，耗费了巨大的营销成本。
为提高立高食品品牌的露出效果和一致性，华与华为立高创意了以蓝条纹为核心的整套超级符号系统，帮助立高实现品牌的全面统一，为立高建立新的品牌资产起到了决定性作用。
关于蓝条纹的战略意义，立高食品总裁彭裕辉先生说：
“有了蓝条纹，我们的客户（经销商和烘焙店）会真正感受到原来这是非常厉害的一家公司，到处是他的人，到处是他的货，我的生意如果没有了这家蓝条纹的公司，连库房里都是空的。
客户不需要统计每年跟立高做了多少生意，他只需要直观的感受到，蓝条纹的货没了，我的仓库都空掉了。这就是蓝条纹超级符号带给我们的联合力量。”
产品包装上蓝条纹的压倒性投入
对于立高食品来说，经销商的仓库就是货架，产品包装就是最大的媒体。三家公司，20多个品牌，上百个产品，全部铺上蓝条纹，一眼望去，整个仓库都是立高的产品。
企业文化中蓝条纹的压倒性投入
让所有的传播画面都是一个蓝条纹，所有的人记忆的都是一个蓝条纹，并拥有了一个共同的称呼：蓝条纹家的！
活动中蓝条纹的压倒性投入
立高食品在极具影响力的百家讲坛会议上，在数十所高校巡回招聘会中，在团队活动中，大面积、重复使用蓝条纹，强化了消费者对立高蓝条纹的品牌认知，建立品牌资产。
行业展会上蓝条纹的压倒性投入
上海国际烘焙展，是立高股份统一VI后的首次亮相，是展示集团综合实⼒的最佳契机。
为此，华与华为立高创意了以一条蓝条纹贯穿始终的超级展会营销方案，将会场变主场，让立高成为全场焦点。
往年，立高与奥昆、美煌以各自为主体独立参展，今年，我们将三个展位合并，并用一个蓝条纹贯穿始终，包裹整个展位，让不了解立高的人也能一眼看出这是一家公司的展位。
广告中蓝条纹的压倒性投入
2019烘焙展上，立高食品压倒性的投资了展馆南、北广场6块大型广告牌、E2展馆指示牌以及10万张胸牌。让立高蓝条纹遍布会场的每一角落，让所有去到现场的人，都记住了立高。
2019年10月，立高压倒性地投放了三大航空航机杂志广告（《中国之翼》、《南方航空》、《东方航空》），又一次引起了行业的强烈关注。
在符号上的压倒性投入，为立高建立强势品牌发挥了决定性作用。正如华杉所说：“要成为不可战胜的，主动权掌握在自己手中。”
04
总结
孙子兵法第一篇篇名叫“计”，就是要你计算一下有没有胜算，没有把握，就不要打。
孙子的哲学，是追求最小的目标，所有目标都是绝对能实现的，而实际结果呢，一定在这个目标之上，或许命运的奖赏，是上不封顶。
华杉说，用我们今天讲经营的话来说，孙子是低风险偏好，甚至是超低风险偏好，而华与华正是低风险偏好的公司。
所以，在流量当道的时代，华与华贯彻的依然是对传统媒体广告进行压倒性投入。因为当我们去投入华与华的品牌广告时，随着投资的时间越长，我们的品牌资产的储蓄就越大，我们的流量成本就越低。
我们也将这种压倒性投入的优势用来帮助建设和管理客户的品牌上。在立高案例中对蓝条纹符号的压倒性投入，解决的不仅仅是品牌形象的设计问题，更是企业的战略实现路径，为企业建立新的品牌资产起到决定性作用。
以上为正文内容。
更多精彩内容，推荐关注华与华商学院～
