SEM选词拓词方法论,让ROI大幅提升!

01关键词的划分维度

按转化率,可以把关键词分为ABC三个层级。

A类词,转化词。

(1)有付费意愿的品牌词。

很多广告主不愿意投品牌词,因为——第一,品牌词有自然排名,再投放广告等于浪费钱;第二,广告的意义应该是带来新客户,而不是鸡贼为了报表好看转化老客户。

搜品牌词的消费者,有了品牌认知,转化率极高,所以一些广告主会认为SEM做品牌词就是浪费钱!

其实品牌词转化高是天经地义的,但不同搜索结果与着陆页的转化率是完全不一样的!

既然消费者都临门一脚,为什么不用转化率最高的形式呢?

举个例子——您自行百度“瓜子二手车”和“中国二手车网”,两种搜索结果您会更大几率选择购买?

(2)有付费动作的/精准需求定向的产品词

①公司/机构/企业词根②价格/费用/多少钱词根③最好/哪里好/排名词根④精准需求定向词根等等有付费动作、精准需求定向的产品词,是转化率第二高的词型。

B类词,产品词。

大流量产品词。

C类词:人群词

人群词,应该是低价广泛跑的流量词。人群词要通过否词、暂停、降价等手段进行筛选,才有效!

网民搜索时,会形成人群词、产品词、品牌词、竞品词、长尾词(比较)的检索顺序,所以人群词的作用更多是助攻!不能要求人群词直接转化,不可能一击而中,应该要求人群词产生更多二次搜索!

网传有个示意图,很神!

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02如何拓展关键词

记得一年前,在一医院做SEM工作,经理有一个观点——什么样的账户算是神级账户?账户里只有一个核心关键词,广泛匹配然后做极限否词。大量拓词是懒人做的事,SEM的核心应该在通过琢磨消费者心理做创意、着陆页上。同样的词、不同的创意,点击进入广告的需求是不一样的,不同的需求转化的路径是不一样的。作为这一观点的忠实追随者,我拓展关键词及其克制!

第一步,根据公司销售、竞品SEO标题确定核心产品词。

第二步,根据核心产品词在关键词规划师拓展流量词。

第三步,根据流量词在百度下拉框和百度相关联想词拓展第二波流量词。

第四步,上线账户,划分品牌词、转化词、人群词推广。

第五步,一周内通过各维度数据测试,找到转化成本低的词、找到恶意点击IP,拓词否词删词,重构账户结构。

 

03后续维护

1.继续拓展关键词。

扩展关键词的方式有两种:1)加新词,2)匹配方式。

加新词很简单,大体思路是把将你的受众分成三六九等,然后针对每一类受众去头脑风暴出相关关键词,这里可以利用百度推广的关键推荐功能,一级扩展不够的话可以多级扩展,例如通过a搜索到b,再通过b搜索到c,理论上关键词按搜索意图划分等级应该是品牌词>竞品词>产品词>人群词等。

匹配方式一般情况下采用短语匹配,因为广泛匹配容易玩出事,一定要注意添加否定词,以及容易产生歧义的关键词要及时在处理。在投放过程中产生的数据也可以作为二次扩词的引词。

至于价格出到多少,完全取决于你的预算和对roi的要求,不用刻意追求排名位置,位置只是决定了你的点击率,出价才会影响到你最终的成本核算。我们可以建立一个简单的模型,假如搜索引擎只存在一个关键词,关键词的检索量无限大时,即使出价低,排在右侧,我们也可以获取到足够的点击量。

当你觉得量不够时,第一个想到的对策应该是加词、改创意等,而非提价。

2.成本低点击少的关键词不断整合。

将成本低点击少的关键词不断整合,通俗点说就相当于“硬盘分区”。

将所有有展现关键词(包括离散的零零星星的)筛选出来,重新整合成一个“新的账户”,老账户保留备份,直接与各项数据都是0的关键词区分,这样我既保证了这些关键词的有效性,也没有直接删除没有数据的关键词。

这样就把一个账户分成了两个大块,一个是有数据,一个是没数据,但是整合之后,没数据的那部分关键词也不是永远都没有,我们可以按照一个期限,比方说一周,半月等,再次进行排查筛选。

同时,在操作过程中,尽量能够达到关键词和搜索词的匹配,比方说,有一个关键词你经过调出数据发现,很多搜索词都被这个词触发了,但是账户里明明就有相关的关键词却没消费,这个时候就可以针对这个关键词进行一个匹配方式的调整。在一段时期效果稳定的情况下,最后剩下的那些词,可以删除掉,别忘了备份就好。

 

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