如何做低成本消费者调查?

?打开很多消费者调查报告,你看到的内容是:

你的用户中77%是女性;你的品牌美誉度53%;品牌知名度76%;61%的消费者表示自己很看重性价比……
这些调查报告,到底哪里不对?
其实,这些报告只是为了证实观点,而在广泛收集数据。具有实际意义的报告是为寻找新的方案,而想办法获取并解释消费者的行为。
拿战场收集情报举例,这些报告就是在说“此次战役,敌人伤亡率31%,撤退速度每秒1.1米”,而我们真正想要是“观测发现,敌人撤退时旌旗并不乱,大概率是诈降”。
那通过什么方法能得出具有实际意义的报告?
一、独特行为观察
你要研究的消费者,在你假定的场景中,经常表现出什么其他人不太会做,或者不合理的行为?发现这些行为,然后进行归因,就是独特行为观察法。我们很难通过询问来知道消费者想要什么、在意什么,但是我们假设他们的行为,尤其是经常出现的行为(比如出租车司机抱怨别人),会反应一个人的真正偏好。
举个例子,假设你在路上开车,本来的双行线突然因为事故变成了单行线,很快两边有五六辆车相遇——两边排头的分别是一辆出租车和一辆私家车,任何一方都不想退让,导致后面的车也走不了。你下车想要说服出租车司机倒车,应该怎么说?
大部分人会说“麻烦让一下路”、“你不走我们也走不了啊”、“给我个面子”之类的,这当然不靠谱,因为说服的关键是发现别人想要什么,而不是说自己想要什么,这一点我们都知道。
所以你的任务很明确:你需要让“倒车”这件事,和面前这个出租车司机本身想要的某个东西建立关联,才能说服。如何知道出租车司机想要什么?当然不能走上去直接问:“你的人生追求是什么?什么能打动你?如何让你倒车?”没有人能够真正告诉你他想要什么(因为他们也不知道),那怎么办呢?
1.观察独特行为
现在请你回忆一下(如果想不到,你就去观察一下),出租车司机经常表现出什么“独特行为”与私家车司机不同?比如我想到了:拒载、超车、找非主流路线抄近路、抱怨别人开车不专业、不喜欢开导航(比起滴滴快车司机)……
2.对行为归因
很明显,“拒载”、“超车”、“抄近路”等,意味着他们认为自己时间宝贵,每一分钟都是钱,所以要提高时间效率。“不开导航”、“抱怨别人不专业”等行为,意味着他们想追求尊严,体现自己开车技术好,是“专业司机”(我遇到过几个死活不开导航的出租车司机,这种行为类似于牛逼的演讲者不打草稿一样),除此之外,“超车”、“找非主流路线”可能也存在体现“专业性”的动机。
接着说服策略就明确了,他们最想要时间效率和专业性,那么就需要把“倒车”的行为和两者之一连接起来。
这个策略还真成功了,这是哈佛商学院谈判学教授亲自遇到的事,当时他尝试百般说服都不行,最终说了这句话让出租车司机倒车了:“两辆车中,只有你是专业司机。”
而你要做的,就是在想不出消费者想要什么的时候,先去想办法观察他们的独特行为(必须是独特行为啊,比如所有人所有时候都会喘气,你去做推测没有意义),然后推测出这种行为表现,一般意味着他们想要什么、喜欢什么、支持什么。
二、临界点访谈
大部分访谈直接问消费者“你觉得会喜欢什么?”、“你为什么购买?”、“你会买吗?”
这些基本都是无效的,因为消费者无法预测自己的行为。
在07年iPhone上市的时候,优势麦肯(UniversalMcCann)曾经做过一个大范围的消费者调查,并以此预测:iPhone只会在墨西哥、非洲等不发达市场能够成功,在欧美发达市场不可能成功。
比如有个问题是“你是否愿意用一台便捷性设备来满足所有需求(比如既能打电话、上网又能拍照)?”
发现墨西哥有79%觉得愿意,美国直邮31%,美国人对整合相机和音乐播放器的手机本身没什么兴趣。
这个让人哭笑不得的调查,却基本上符合了大部分人做访谈的方式。我们想直接通过询问消费者得到答案(最好消费者直接告诉我们什么能打动他们),但却忽略这个事实:任何的调查都不能直接告诉你答案,你只能用过用户在调查中的反应,推测出答案。
那应该怎么做呢?
我推荐大部分访谈应该是:“临界点”访谈——想办法推动用户主动进入回忆故事的临界点。
访谈一开始都是一些短句,用户有一搭没一搭地回答(“没买过”、“还不错”),直到某些问题激发了用户的回忆,让用户开始主动回忆具体的经历和场景——这就是临界点访谈。
几个月前,我曾遇到一个智能儿童机器人项目,要在产品上市前选择官网文案的主打方向,为此需要实施一个消费者调查。一开始的默认方法是:把头脑风暴想出来的文案,优选出5个,然后找一群年轻妈妈来访谈,问她们喜欢什么文案、什么文案能打动她们。
这当然是没有用的,消费者怎么可能知道哪个文案有效呢?而且这样问用户永远不可能进入访谈的“临界点”,主动开始回忆真实的经历和讲故事。
于是我们开始询问回忆类的问题,例如:
“在带孩子的过程中,你最美妙的记忆是什么?”
“在带孩子的过程中,你最糟糕的一次经历是什么?”
“你肯定为了更方便带孩子,买过什么产品,能讲讲有什么吗?当时是怎么听说的?为啥突然想买这个?”
……
结果发现,很多妈妈的故事竟然或多或少都包含了这些关键细节:
“带孩子真是累啊,有时候感觉上班反而是一种解脱。”
“有时候反而怀念过去的单独生活,现在旅行的时候也不安生”
这就意味着,消费者可能根本不想上班时随时远程看孩子——主打“远程看孩子”,应该是一个伪需求。
再深入问,就发现果然,大部分真正想孩子的父母,更想早点下班回家。
那么对于这种“临界点访谈”来说,应该问什么问题?
按照营销需求,应该问这些方面的问题:
(1)相关经历回忆问题,帮助你找到共鸣点
比如越野车,就需要问和越野车相关的独特经历:
开越野车的印象深刻的经历(用于寻找品牌故事相关的洞察)——当时去哪里啦?为什么突然想要要开越野车?当时发生了什么?
(比如“当时被上司骂了,但是也不想辞职,所以周末开越野车跑到城郊。”这往往说明在追求自由和解脱的时候,可能会想到越野)
开越野车和社交相关的经历(用于寻找关系、形象方面的洞察)——有和别人一起坐越野车的经历吗?最印象深刻的是什么?开越野车时,你觉得在你朋友眼中,你是什么人?你周围的朋友,很多人会买车,你觉得谁最有可能买越野车,为什么?这个人之前做过什么事,以至于你觉得他像买越野车的人?
开越野车和实用相关的经历(用于寻找越野车的实用需求)——什么时候,你突然觉得“要是有一辆越野车就好了”?有时候你想起来“幸好我买的是越野车”,当时发生了什么?什么时候,你觉得“要是我买的是商务车等非越野车就好了”?
开越野车的相似经历(用于寻找用户对越野车的归类)——有人说第一次开奔驰商务车的时候,跟他第一次上台领奖的感觉类似,那么你开越野车的时候,感觉和什么类似?买越野车的时候,和你买什么产品的冲动类似?
当年JEEP销量下滑的时候,就曾经用过类似的方法找洞察,他们没有问消费者想要什么越野车,而是问消费者关于越野车的经历。
比如很多人提到了“去户外的开拓地,去别人不能去的地方”、谈到了“美国西部广阔的草原”、谈到了开越野车的经历和骑马的经历类似等等。
于是JEEP找到了真正的答案——在当时的美国人眼中,越野车意味着自由,并不是冷冰冰的机器,而是和骑马的感觉类似。
于是他们把方形车灯改成圆形(更加像马),并且名字也叫“牧马人”,结果大获成功。
(2)行为归因问题,发现产品主打诉求和痛点
比如儿童机器人访谈,给用户一些样机把玩,然后问她们:“觉得这个产品和什么比较像?买了这个可能就不买什么了?”
很多妈妈说,和故事机比较像,买了之后可能不会买故事机,玩具也会减少。
然后就可以调用顺着用户看中的属性往下问:
“买这类东西,有哪些你后悔的,有哪些你觉得特别值的经历?”
比如很多妈妈提到,有些故事机买了后悔,小孩玩一会就腻了。这说明,这些妈妈很在意是不是能让小孩玩很久。
然后问:“为什么你在意小孩是不是玩很久呢?”
很多人会说:“这样不用重复买新的”。
这里并不是真正的洞察,还需要继续问他们这样做的原因。
“为什么你在意不用重复买新的?”
出人意料的是,大部分人提的并不是缺钱,而是孩子用腻的东西经常堆在家里一堆一堆的,不好处理。
通过这些问题,就容易发现:家长买这类儿童陪伴产品,真正的痛点应该是不想一直换一直要买新的,从而旧的堆成一堆。对他们来说,“智能”真正的意义可能并不是“操作流畅”、“像真人一样”,而是年年升级、年年有新花样。
总之,你可以不断通过追问的方式,寻找消费者看中一个东西的原因:
“对于这个,你看重什么?”
“为什么看重这一点,它可以帮你做什么事?”
“为什么你在意这件事?”
“你觉得自己是一个什么样的人,从而在意这件事?”
(3)影响来源问题——帮你发现营销渠道和方式
除了上述之外,一般还需要问“影响来源问题”——消费者决策中,看了什么、听了什么。
比如:
关于“看”——“上次买故事机,你从哪里看到的信息?你相信吗?”
关于“听”——“不知道怎么选,你听谁的?从谁那里听说的?还告诉了谁?”
这样可以找到什么渠道(广告、线下等)正在影响消费者。
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